购物中心的IP时代到来，一场IP主题活动的价值究竟是什么？如今体验性消费的价值要远远高于商品消费

引言

　　如今，体验性消费的价值要远远高于商品消费。

　　众所周知，如今的购物中心已进入“重运营时代”。不论是品牌业态的组合，还是体验式消费场景的打造，再或者是一场场为消费者精心设计的主题活动，购物中心所做的一切都是围绕着消费行为、消费趋势变化而产生的运营方式的改变，运营在购物中心的成长过程中，逐渐变得越来越重要。

　　购物中心一直在积极探索，如何把空间、客流价值最大化？归根结底，都离不开明确客群画像，进行场景营造。于是，针对目标客群打造的主题活动成为了购物中心最快速获客的方式，而如果能够将主题活动赋予IP价值，活动的效果会更加理想。这便是近些年市场上出现的IP类主题活动越来越多的原因。

　　近日，国际知名动漫IP《托马斯&朋友™》走进了龙湖北京长楹天街，在北京第一次与消费者见面便引起了热议，活动运营仅仅一周便赢得了不错的口碑，为购物中心带来了客流的增长。为此，赢商网实体走访了龙湖北京长楹天街，探究这场IP主题活动背后的价值？

01、寓教于乐，让小朋友在游艺中得到成长

　　情感是购物中心运营中的一个重要因素，购物中心想要增加顾客黏性，必须要有基于“情感的温度”而设计的动人场景。而对消费者而言，IP是具有情感记忆的，消费者参与IP类主题活动的深层次意义实际是消费情感和体验。现如今，体验性消费的价值要远远高于商品消费。

　　家住北京常营的刘女士，退休后在家照顾6岁的孙子，每天接送孙子上下学，周末会带孩子在家附近的长楹天街消磨时间。

　　笔者是在此次托马斯缤纷啵啵球乐园的活动上遇到的刘女士，在与她的聊天中，笔者了解到，刘女士的孙子一直是《托马斯&朋友™》的忠实粉丝，动画片每天必看，家的漫画书、玩具甚至连衣服都是与托马斯相关的。

　　刘女士表示，在活动预热阶段她就一直关注，6岁的孙子也很期待。活动正式开始后，她和孙子都没有失望，托马斯缤纷啵啵球乐园高度还原了《托马斯&朋友™》里众多IP的真实形象，让孩子在里面不仅能享受到游戏的快乐，还能与自己喜爱的IP形象近距离接触。

　　另外，托马斯缤纷啵啵球乐园内设置的巨型充气城堡内含各种各样的有趣闯关、智力和体力的考验，寓教于乐，激发小朋友的创造力和想象力。

　　这便是托马斯缤纷啵啵球乐园带来的价值，它不仅满足了小朋友与动漫IP进行深度互动的心愿，还通过知名IP传递的友谊、责任、坚韧和忠诚感染小朋友，让小朋友得到体验式学习。

　　传统商业实际上是一个消费场所，突出功能属性的“物”，而IP商业突出的是人与物连接的温度。在业内人士看来，托马斯缤纷啵啵球乐园此次在购物中心起到了话题担当、颜值担当和效益担当的作用，既有人格化演绎，又具备视觉冲击力，赢得了消费者的口碑。

02、持续引流，让购物中心热度不断

　　对于购物中心而言，引入知名IP不仅是吸引客流、提振人气、拓展消费客群以及延长驻留消费时间的新策略，同时优秀的IP活动营销还能提升商业项目在消费者心中的形象、口碑，为商场或品牌带来更长远的收益。

　　据了解，托马斯缤纷啵啵球乐园与购物中心的合作方式很简单，购物中心只需要提供场地，场地搭建、运营管理等均由运营方北沃国际负责。这样不仅能为购物中心引流，还能帮助购物中心省去引入IP所消耗的人力、物力成本，同时在硬件和软性服务方面帮助购物中心提高体验感。

　　龙湖北京长楹天街总经理彭沛锡表示，之所以选择与北沃国际合作，在项目内搭建一个托马斯缤纷啵啵球乐园主要有两点原因。

一，托马斯本身是一个国际化IP，是消费者喜闻乐见、耳熟能详的IP品牌，有比较好的市场基础；

二，托马斯缤纷啵啵球乐园的落地形式有一些突破性创新，在传统的海洋球基础上增加了很多互动体验，能够保证顾客的参与度和体验感。

　　“所以在我们看来，能够和顾客产生深度互动是比较关键的一点。目前来看，托马斯缤纷啵啵球乐园自从开始运营以来，活动现场参与火爆，自媒体的线上咨询、报名都很踊跃。消费者的关注度和期待值都比较高，这是我们评估一场活动是否成功的标准之一。”彭沛锡表示。

　　实际上，市场中的IP类主题活动层出不穷，但真正能与消费者产生情感交互的却仍是少数。笔者在现场走访时发现，托马斯缤纷啵啵球乐园的确通过IP的影响力吸引了大批消费者驻足，但能够让其产生消费甚至二次消费，便不能单纯依靠IP来链接，更多的是依靠运营方对IP的运营能力。

　　简而言之，一个IP能否被生动的还原，使之成为一个灵动，富有生命力的形象，是需要强大的运营团队来支撑的，而北沃国际便做到了对原始IP进行再加工让IP生动化、拟人化，从而更具情感内涵和商业价值。

结语

　　消费者对IP本身具有情感回归，可以帮助购物中心在特定时间内提升客流，并在票务和周边产品方面给购物中心带来物质性收入。但想要让IP能够保持热度不断，持续为购物中心引流，提升购物中心的话题感，还需要IP运营团队对IP进行不断打磨和营销。不单纯是将IP冷冰冰的展现在消费者面前，而是通过一个新颖的形式，赋予IP更丰富的内容，让其能够与消费者产生互动，产生交流，让消费者从中体验到参与感和互动性，这便是一个IP类主题活动真正的价值。（来源：赢商网）