如何用新零售思维,赢得百货的“转型升级”仗?百货自身发展模式,追本溯源寻找根本问题所在













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如何用新零售思维,赢得百货的“转型升级”仗?百货自身发展模式,追本溯源寻找根本问题所在
2018-07-27

如何用新零售思维,赢得百货的“转型升级”仗?百货自身发展模式,追本溯源寻找根本问题所在

  处在风起云涌的传统零售市场,变革似乎无处不在。面对近年来消费升级和电商的双重夹击,不论实体还是电商都将目光聚焦在了“新零售”上,试图在后互联网时代寻索零售业更加适应时代发展需求的新玩法。百货业自2014年开始业绩大幅下降,却一直没有得到适当的调整,部分业内人士纷纷提出了去百货化的论点。百货的未来该如果构建?“新零售”真的能成为日后百货的发展方向么?

追本溯源 寻找根本问题所在

  要解决问题,必须从百货本质去寻找问题,百货作为传统零售其本质是人-场-货三者的关系,原来的零售是在某一实体场景下(例如百货公司)人去找货的逻辑,电商B2C的崛起实现了人-货-场的三者变化,场景可以是物理场景也可以是虚拟场景,变成了货去找人。百货公司变得越来越不诱人了,从外部环境看消费渠道产生了变化,从内部自身发展来看百货经营模式上经过这么多年的发展并没有过多的创新。以至于在人-货-场三者都出现了相应的问题。

1、 从外部环境来看:

  首先,随着电商以及购物中心迅速崛起,消费者逐步青睐更有价格优势的线上购物,以及以餐饮娱乐为主,体验感更强的购物中心,传统百货业收到极大冲击。其次,在新零售、新经济、消费升级的大环境下,年轻中产逐渐崛起,使得百货这一传统零售已难以赶上90后、00后的消费观念;第三,大量中国旅客出境旅游,逐步倾向选择更高水平服务和更丰富的店内体验,随之而来的是对国内零售服务预期的提高,这一趋势一定程度上加速了传统百货行业的没落。

2、 从百货自身发展模式来看:

  首先,百货定位雷同化,在品牌组合上千篇一律,没有自身的特色,逐渐脱离目标消费客群的需求;其次,百货过分追求坪效,缺少对购物环境、用户体验的改善,导致消费者体验不佳;第三,大多数百货还都是以联营为主,很难做到“单品管理”不能第一时间掌握商品信息。第四,百货对于品牌推广单一,仅仅采取简单粗暴的促销手段,但始终等同于通过价格降低来吸引客群,缺乏其他吸引力。

新零售革命下的百货重振之道

  由于近几年电子商务的迅猛发展,电商的获客成本也在逐年增加,同时电商用户的增速却逐年放缓,线上的大佬们纷纷回归线下。无论是超市新物种盒马先生、永辉的超级物种还是代表手机数码的小米之家,都代表了传统零售迈入新零售时代。新零售的本质是利用现今技术的发展,提升传统零售的效率,实现融合。在这方面我们看到了与百货同样存在着问题的传统零售业超市,迈出了第一步,并获得了成功。对于百货也是一样,特别是在“新零售物种”呈井喷式爆发的今天,传统百货零售业应当以更加敞开的方式去拥抱新零售,用新零售的思维打造百货,或许会成为新消费时代百货零售企业的变革“利器”。

1、 颜值即正义

  百货比购物中心更需要场景化设计,在这个颜值即是正义的时代,百货较为大众化的设计让消费者产生视觉疲劳,入店难成为百货最头痛的问题。相比购物中心百货动线简单、没有多中庭,因此场景化设计成为提升百货颜值的重要手段。我们考察了曼谷的网红百货Siam Discovery其定位为”精品时尚百货“,由日本当红新锐Nendo佐藤大设计事务所操刀设计,由外至内彰显着前卫且极致的视觉和空间体验。包括最新开业的天虹Discovery与苏州天虹cc mall都是以主题化的场景设计打造了高颜值的百货。

  随着消费渠道的多样化,消费者不是一定要买东西才来百货公司,这一点购物中心早在几年前已经认识到这个问题,体验、好玩、分享成为零售新时代的主导。在中国早期物资匮乏的时代,上海最早的四大百货先施、永安、新新和大新通过引入第一台自动扶梯、中央空调、游乐园及剧场等诸多创举来吸引消费者的眼球,然而现今的百货却越来越平乏无味。未来百货应将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

2、 标签引领态度

  一个以价值观统领商业模式的时代已悄然来临。如今的百货应该是前沿时尚、具有个性的代表,而且每个百货所具有的气质都是不同的。我们发现,互联网时代,任何产品的价格不再单一由其成本价值决定,猎奇的、疯狂的、更标签化的东西,可以提升价值,继而提升利润,标签化也意味着品牌的个性鲜明。百货店应该是什么样子?也就是价值定位,例如高端奢侈的北京SKP,高性价比时尚的上海百盛优客,代表女性时尚文雅的上海芮欧百货。在目前这种零售环境变换的过程中,百货店已经不能再简单地标准化复制,百货店必须找准自己的价值定位,找到自己的核心价值观,跟上并引领消费需求的变化步伐。

3、 数据精准“画像”

  首先随着城市多商圈格局的发展,以往占据核心商圈位置的百货其辐射能力逐渐下降。其次随着中产阶级大规模的崛起,消费者口味也更多元化。第三百货因为体量有限,其承载的品类也有限,面对大体量的购物中心、电商毫无优势。因此百货更应该通过现今商业大数据的运用,了解消费者是谁?从哪里来?来这里呆了多久?消费了什么?出去以后又消费了什么?更有针对性的提供商品从所有人的店到专属一类人的店。除此之外,百货更应注重会员的发展和稳固,通过做好超级会员的服务,提升消费者的重复购买率;其次也应当建立双向互动的会员网络体系,线上线下全面收集顾客数据,比如根据用户在App和其他电商等平台的购物记录,识别顾客需求,从而提供更个性化的商品推荐和服务。

4、 核心品类的威力

  对于电商而言,其核心竞争力就是品类管理,从核心品类切入往往更容易形成线下消费驱动,比如盒马鲜生通过生鲜这一传统的超市品类将消费者重新导入线下,将生鲜这一品类做全做深,并由其形成一系列的线上交易和餐饮服务,形成线下获客,线上导流。新零售给我们的借鉴寻找核心品类,以此品类打造一系列的服务和体验。例如百货中的化妆品,通过化妆品所衍生的一系列服务去形成百货线下优势。相对以往的全品类扩张思路,这样的方向往往能达到更好的效果。因此,寻求差异化并以此建立核心竞争品类也是未来求变的一个方向。

5、 品类重组与融合

  品类重组也是百货变革的出路之一,原先的百货的品类陈列是根据楼层规划所定的,一楼基本都是化妆品、黄金珠宝,二楼是少淑女装,三楼是大淑女装,四楼是男装…这样的品类布置单调缺乏新意。对于零售效率的考核现在又多了个词叫做“连带率”,就是你买一件衣服的时候会不会顺便带上一副眼镜或饰品,这样的布局方式往往使消费者的连带消费产生不便。如今应当把百货中部分区块品类打散重组,女装、饰品和鞋等不同品类都可以进行组合,根据不同的消费者设计不同的消费场景,从而满足消费者的多元化需求。比如,可以借鉴MUJI模式,通过对售卖家居用品、生活用品等的品类重组,传递出LifeStyle的生活方式,打造一种具有识别性的生活态度来引导消费者,从售卖商品到售卖生活方式,从不同的组合内容吸引不同的目标消费者,满足其不同的需求场景。

6、 业态多元化发展

  百货的业态最早都以品牌购物为主,极少配置体验性的业态。而如今,百货为了变革也做出多方面的努力,包括增加自营品牌,在英美等国引进多个品牌做买手制,同时也增加了一些特殊业态,比如餐饮、娱乐等体验性业态。例如位于曼谷市中心的 Central Embassy定位为曼谷的贵妇级百货,今年他们邀请了日本Klein Dytham Architecture设计事务所对整个六层进行了设计改造,推出了一个适合不同消费人群的空间 Open House,近4600 平方米的空间,规划有 14 间餐厅和酒吧,一间画廊,一间书店,一处联合办公空间和一块儿童区。尽管功能繁多,但不同的区域都被融洽地整合在了一起却不显凌乱,人们可以在这里闲逛、游乐、吃喝或者伏案工作。目前的商业都在研究如何增长消费者的停留时间,因此百货未来也需要思考如何尽可能的增加消费者逗留的业态,降低购物的业态占比,增加更多的多元化业态。

7、 线上线下联动

  百货开展线上购物,是顺应新零售发展的必然选择,这不仅仅是将购买方式从线下引入线上,更应当视为消费者购物体验的一种延伸与深化。只有打通线下与线上的消费,百货才不会一直被坪效所困扰,百货应是消费者线下流量的起点,而不应该是消费的终点。此外,百货拥有的连锁门店网络能够方便的为线上渠道的消费者带来真实、直接的产品体验。

  在现如今颠覆性变化的时代,如果能跟上变化,就是最好的时代;如果跟不上变化,就是最坏的时代。互联网已被赋予了全新的历史使命,商业地产也在互联网和自身模式的融合中反复试探摸索,以实现未来商业模式的颠覆性创新。百货商场要想生存就必须要创新,不能再以老的思想等待客户自己上门,需要给予项目最新的活力,吸引更多的客群和品牌,这才是百货店更好的出路。

  时代一直在变,随顺改变是必然的,只有敢于不断自我颠覆,才能不被变幻莫测的暗流冲垮。当我们已经清醒地看到线上线下融合将是大势所趋时,越能尽早实现融合,就越能将在未来竞争中占得先机。百货需凭借内驱力捅破那一层层坚硬的壳,才会有鲜活的新生命。来源:RET睿意德



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