笼罩在倒闭阴云中的实体书店如何升级运营?实体书店普遍生存堪忧-实体书店营造出的公共文化空间是独特的-书店 不跨界、无未来-深圳市前海动能投资有限公司投研部













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笼罩在倒闭阴云中的实体书店如何升级运营?实体书店普遍生存堪忧-实体书店营造出的公共文化空间是独特的-书店 不跨界、无未来-深圳市前海动能投资有限公司投研部
2018-09-07

笼罩在倒闭阴云中的实体书店如何升级运营?实体书店普遍生存堪忧-实体书店营造出的公共文化空间是独特的-书店 不跨界、无未来-深圳市前海动能投资有限公司投研部

  书店,是一个我们曾经多么熟悉的名字,现在随着互联网的快速发展,实体书店更多的被网上商城(书城)所取代,你还记得上次去逛书店是什么时候的事了吗?但你可能记得上次在某某网买书的订单。近年来,在当当、亚马逊、卓越等网上书城的冲击下,实体书店一直笼罩在倒闭的阴云中,实体书店普遍生存堪忧。而实体书店营造出的公共文化空间是独特的,是应该更好的去升级运营的。独具特色的书店,是一座城市的名片,在很多读者心目中,这已经不是一家书店,而是一处精神家园。-深圳市前海动能投资有限公司投研部

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书店 不跨界、无未来

  随着新型商业零售的发展,价值型的消费逐渐成为消费主导。消费者不再需要“千店一面”,价格也不再成为购买的首要因素,消费向个性化、品质化、场景化转型。如何把消费者吸引到书店购书,甚至购买更多文化产品,吸引着实体书店的更多关注。作为极富想象力与创造力的民营实体书店,凭借设计创意与资源整合理念,2017年,言几又获得资本青睐,全国各大城市纷纷落地,并深受消费者的喜爱,言几又的空间升级改造不失为实体书店的样本,值得推广学习借鉴。

  10年前,言几又书店第一家门店开业,书店面积只有200平方米,咖啡厅就占了100平方米,这在当时引起了很大的质疑:言几又到底是书店还是咖啡馆?10年之后的今天,一家实体书店没有开设咖啡馆或者咖啡区的话,反而不能叫作书店,这是实体书店的一大变化。

1、用设计实现新空间新场景新体验

  大多数消费者看到言几又都会产生这样一个疑问,言几又到底是什么意思?言几又的品牌来源是什么?

  设计的“设”字拆开,就是言几又。2013年研究实体书店项目的时候,将未来的线下零售设想为营造全新的消费理念、空间理念、空间场景,通过场景体验和互动来吸引消费者,而这些理所当然需要通过设计来实现,所以决定把设计的“设”字拆开作为品牌的来源,希望言几又通过设计,用更多的创意、更多的理念来提供新的空间,新的场景,新的消费体验。于是以书为主题、媒介,致力于营造一个新的文化消费场景的书店产生了。

  言几又不单纯是一家书店,做的是一个延展到艺术、文化、生活当中的新的生活方式平台,它强调公共空间,使其作为城市的公共空间、文化空间,甚至是城市的社交空间,打造的是一种新的文化环境,新的社交场景。

  当下越来越多的实体书店通过店面升级改造营造新场景。在新的场景空间,消费者的目的不应该是为了买书,而是要把它当做一种文化空间,一种消费方式的空间,或者是一种社交空间。来到这里有可能是为了阅读,但更有可能是为了见朋友、社交、甚至是参加各种各样的活动,所以对于言几又来说,卖书成了一件顺便和顺带的事,而不是作为主要的目的。

  在书店和空间里,言几又每年都做大量多样的文化活动。活动不局限于文化类、作家签售、甚至还有艺术类、服装类、以及品牌类的活动,例如手机、汽车的新品发布会等等,这些活动在言几又的空间展开,并逐渐衍生到文化、生活领域,言几又在这一过程中成为了生活空间。

  2017年底,言几又门店数达50家左右,举办文化类活动2500~3000场,活动开展呈现出高频次、高密度的特点。言几又还将社群文化引入其中,希望通过艺术展览等跨界活动,吸引并粘合更多热爱文化、追求品质生活的消费者,让其购物过程更加具有轻松感与趣味性。

2、用空间改造丰富业态  让沉闷的书店有趣起来

  在2017年言几又主办的成都亚洲书店论坛上,言几又和今日头条合作开展大数据分析与信息抓取。得出关于实体书店的10个问题,如,实体书店书卖得太贵,基本都是原价,在实体书店买一本书,网上可以买3本书;实体书店现在基本承担了免费图书馆的职责,在网店称霸的年代,开实体书店等于选择慢性自杀等等。从网友的评价可以看出,其消费逻辑还是停留在买书上,然而现在新型的书店,几乎没有一家仅仅只经营图书,都在进行复合、多元、多业态的经营。

  书店1.0:书+咖啡

  书店2.0:书店+咖啡+文创生活

  书店3.0:书店+咖啡+文创生活+文化沙龙

  书店4.0:书店+咖啡+文创生活+文化沙龙+生活元素

  书和咖啡的结合是书店1.0模式,这种结合是最自然最纯粹的。但仅仅依托书店与咖啡的结合,远不足以支撑起整个市场的商业成本。

  于是“书店+咖啡+文创生活”的书店2.0模式,大量存在于各种书店品牌当中,加上咖啡馆就有了社交,加了文创产品便可融入到生活当中。

  书店3.0模式是在2.0模式的基础上加入了文化沙龙,有了公共空间的概念。除此之外,3.0还会加上互动体验,例如消费者可以体验微景观、陶艺制作等,大量的体验业态满足了消费者想制作有自己情怀产品的诉求,并成为新的消费趋势与模式。目前大量门店都处于2.0的模式,需要积极地进行3.04.0的升级。

  不断尝试更多元的模式。言几又在成都来福士广场店尝试了全新品牌——言几又·见,定位为阅读主题餐厅。书的数量不多,以书为媒,提供更有文化氛围和文化场景的商务西餐厅,获得了消费者的喜爱。目前,越来越多的消费者愿意为具有文化属性,更好场景、服务、消费体验的产品付费,这是言几又子品牌未来的发展方向。

  言几又儿童乐园主要针对80后、90后的年轻家庭。现在很多家长不希望孩子在小的时候接触电子产品,让其分散孩子的注意力。所以儿童乐园采用的是更高端的绘本阅读,加上周边的产品,成为了家庭教育中非常受欢迎的板块。

  书店4.0模式将更多地与生活链接,让书店注入更多、更好的生活元素。如,为消费者提供更好体验与产品的高端超市,跟文创产品、服装、餐饮、摄影、美发、健身、DIY、剧场、画廊、花艺、家居等联合经营。目前,言几又正在策划文艺院线,让消费者在阅读空间里可以观看文艺片;与酒店合作打造书院酒店,酒店的房间不会很多,但都是高端精品,这也将成为未来的需求;天津新开的全国最大、占地面积7600平方米的旗舰店引进了健身俱乐部,约占3000平方米,同时还跟京东合作开设数字体验店等。

  当消费者明确购买图书时,从便捷性考虑可能首选网购。实体书店需要认识到,现在消费者去实体空间或者文化空间消费的目的绝对不是为了买书,实体书店应把买书作为基调,提供阅读空间去吸引消费者进店阅读,在这一过程中消费者可能会购书,但是去书店的逻辑却发生了变化。实体书店需要通过高颜值和丰富的业态走生活路线,提高消费体验,让原本沉闷的书店氛围变得前卫、时尚、有趣、这是进行空间改造真正的想法和目的。

3、不跨界、无未来

  据统计,国内新中产阶级的人群统计数量在2亿左右,他们有良好的教育背景,消费行为更加成熟,更加愿意为产品的品质支付,并且非生活必需品的占比越来越大。但新中产阶级的消费3大痛点。

1.品牌选择:缺少带有明显标志性的中产阶级的符号阶层区隔意义的品牌;

2.产品品质:对生活品质与生活体验有更高的要求;

3.产品同质化:物美价廉已经无法说服中产阶级消费,私人订制是其未来的消费趋势。

  这些消费痛点直接或间接地让零售业态之间的区别越来越模糊,业态之间的壁垒也可随时跨越。实体书店不断升级,未来成功的文化品牌也必须走这条路。实体书店升级,就是要将书店打造为生活方式的体验空间。

  2013年,日本茑屋书店开设了一家茑屋家电,将书店和家电的卖场相结合,据说第2家家电的销售量是第1家的10倍。这一个很有意思的现象不禁让人思考:一家书店最后会变成什么?这一转变背后的逻辑是什么?

  着眼未来,实体书店需更加关注提高客流。线下客流会成为引流重要的接口,线下获取客流的成本逐渐低于线上,通过实体书店的的文化生活方式要通过线上线下空间的打造,更好满足用户对文化、艺术的需求。 中国出版传媒商报



 

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