讲故事的能力决定营销定位的味道-【案例】察布查尔锡伯自治县城市、县域营销主题演绎-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载88

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讲故事的能力决定营销定位的味道-案例:察布查尔锡伯自治县城市、县域营销主题演绎-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载88
2018-12-17

思维篇 超常规战略定位策划思维模式

第八章 营销角度——品牌的味道

第一节 超常规营销战略需要营销前置

5.讲故事的能力决定营销定位的味道

有了内容,营销此时无声胜有声,没有内容,营销就是粗俗的吆喝,那些在“快销品”上适用的粗俗的吆喝在城市和“泛商业地产”领域也是失效的,并且还有可能导致已有的品牌力降低,甚至毁了形象。

如何把故事装进城市,把商业融入故事?比如,我在做新疆伊犁州察布查尔锡伯自治县的营销战略时,我们就发现了水的故事,是多个点、区域的组合,是系列城市价值的组合,进而与自然旅游资源形成察布查尔锡伯自治县旅游价值链,提升察布查尔锡伯自治县生态旅游价值,通过这样的价值组合形成世界级城市风貌,打造世界级察布查尔——《避暑水庄》,最后用的是“西域避暑水庄”这样的说法把战略定位和营销定位捆绑到一起,来龙去脉就非常清楚,有深度,自然就有味道。如果说像很多城市的说法,什么大美、醉美,很多地方还真赶不上察布查尔这里。

再说中国(长沙)工程机械交易展示中心案例,在营销角度,“工作室”通过调研及论证,归纳出了五个具有代表性的概念,分别包括五个拟人化的部位“脚、心、身、手、脑”,以及五个不同范围、不断递进的地域概念“长沙、中国、世界、国际、全球”;再从中归纳出了五个概念的含义,即“脚在长沙、心在中国、身在世界、手在国际、脑在全球”这些概念所包含和内涵和外延。再进一步将整体形象定位的核心确定为“世界工程机械之都”。

国内外众多城市凭借准确的城市形象定位而成为人人向往的地方,如“浪漫之都”巴黎、“时尚之都”上海、“美食之都”广州等等。而汇聚三大工程机械领军企业的长沙,同样期待着借助清晰的形象定位——打造“世界工程机械之都”。

“工作室”认为:“世界工程机械之都”形象让湖南达到城市运营的巅峰。希望通过这一形象定位,把工程机械与长沙这座城市的历史、文化、政治、经济、自然和现状等结合起来,再将长沙与全国、世界、国际、全球联系和结合为一体,提炼出具有个性、能代表项目发展的形象定位。

可以说“世界工程机械之都”它是对本项目特点、特色、资源、现实优势和发展趋势的最佳表达。而且,这一定位具有全球视野,也比较全面系统,是项目形象定位的核心表述,具有极大的包容性。“世界工程机械之都”核心项目“中国(长沙)工程机械交易展示中心”,据此,长沙国家级经开区成为世界瞩目的工程机械产业“朝拜”的圣地,一个多赢的局面也就建立了。

 

【案例】察布查尔锡伯自治县城市、县域营销主题演绎

品牌要有独一无二的故事,讲述这个故事的过程就是营销的过程。

在本案例之前的介绍中,对“水”进行了演绎,似乎没有刻意提及营销主题,这样策划看似没有针对营销,但是却恰恰把营销主题给做了出来。这也是我一直以来的做法,即营销要有内容,战略的定位其实也是营销的定位,余下的营销活儿都是策略,不是战略。当我们把西域避暑圣地——西域《避暑水庄》这个察布查尔战略定位策划出来,其实营销战略就已经出来的。当然,这是我们工作室半年智力劳动的成果,决不是拍脑袋的一句话,是实证分析的结果。

通过演绎“水”的故事形成“味道”,由“味道”上升为察布查尔品牌——察布查尔·西域《避暑水庄》,这样就得出了察布查尔的营销主题

营销主题名称:察布查尔·西域《避暑水庄》

营销名称细化:1、西域避暑圣地,2、西域避暑天堂

世界级察布查尔营销战略定位:

察布查尔品牌故事脉络:察布查尔湖——伊犁河水的故事,由河水引发《锡伯水城》、《锡伯水庄》的故事,形成“西域《避暑水庄》”

察布查尔品牌故事意境——察布查尔意境:

察布查尔——《避暑水庄》:“大西迁”的故事(过去)——水乡的故事(现在)——避暑的故事(未来)

直接体现在《锡伯古城》、《锡伯水城》、《锡伯水庄》、《西域水道》等,西域《避暑水庄》的打造上,察布查尔品牌故事是一些列品牌的合体,构成察布查尔“品牌价值链”,每一处都有自己独立的故事。

 

 

 

作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。

 

戴欣明主要成就:

1、把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者,人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化(1998年)

2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式,强调非数字化的因素的量化(2003年)

3、中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”,以“七合一战略定位法则”,以及“人文+”体系为基础,强调分析者的作用,既福尔摩斯式的演绎推理(2005年)

4、提出“软实力杠杆”理论(双杠杆理论):通过软实力的打造,特别是战略定位的介入,实现的“杠杆率”倍增;其中重要的是,在城市开发、产业项目的实施中,“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入,互为补充,这样的“杠杆率”才是有效的(2008

5、提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式(2012年)

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

 

往期回顾链接:

战略定位在于构建“生态系统”-摸准“新黄金十年”的消费脉搏-超常规战略定位策划思维模式-戴欣明专著《人文商业地产策划》47

体验式商业迎战互联网商业-消费复杂,催生味道体验《人文商业地产策划》48

实体店销售模式被迫变革-关注新技术带来的市场变化-什么是“破坏式创新”?戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道- 人文商业地产策划》49

在“社交风潮”作用下,实体店卷土重来-实体店购物消费体验无可替代-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》50

商业生态变化,精品化“商业味道”涌现-消费复杂,催生味道体验-超常规战略定位策划思维模式-《人文商业地产策划》51

关注中低端消费的高产出,把握商机-中低端消费不是中低档消费,必须照顾消费者的面子-实用性和品质、品味同等重要52

面子式”消费主导一切-从国人的思维模式看“面子”,也与经济发展的阶段有关-“面子”是中国人文的商业消费体现-《人文商业地产策划》53

消费分析:由面子引发“被迫性”体验消费-面子式消费是中国人不变的主题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载54

是否还需要“大势研判”式策划-为什么从经济学角度研究、分析问题-经济发展有内外在规律-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载55

经济角度——五行属土:生态的味道-超常规战略定位策划思维模式-“大势研判”式策划不建立城市和商业生态系统,而在于解析-《人文商业地产策划》56

受系统教育的人需要系统战略定位-中国城市运营者的变化决定着城市的命运《人文商业地产策划》57

智慧经济作用下的策划思维 -智慧经济时代的来临,我们需要重新思考,需要创意思维-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》58

智慧经济更需要有质量的战略、定位、策划-纵观“智慧经济”特征是个系统的经济模式-《人文商业地产策划》59

什么充当“新黄金十年”主旋律-“新黄金十年”,盘活经济需要“快产业”-多角度来看房地产-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载60

如何把握未来的“黄金十年”-经济角度:生态的味道-超常规战略定位策划思维模式-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载61

适应新环境的企业,“新黄金十年"就在眼前-什么充当“新黄金十年”主旋律-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载62

城镇化20年,地产还是最大的金矿-“地产经济”换汤不换药-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载63

“人的城镇化”的灵魂与思想基础-人文文化正成为城镇化的推手-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载64

中国城镇化需要走过四次浪潮-城镇化20年,地产还是最大的金矿-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载65

到处开发休闲项目本身就是战略定位的失误-“体验”在人们的“生活方式”、“营商方式”方面是不可以逾越的鸿沟-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载66

就近就业”带动城镇重新定位-解决“就近就业”的根本是“营商方式”戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载67

为什么从管理学角度研究、分析问题-策划需要把资源的投入实现价值最大化-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载68

为什么从管理学角度研究、分析问题-策划需要把资源的投入实现价值最大化-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载68

不同的企业需要不同的执行力方案-顺应管理者能力进行战略定位策划-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载69-《人文商业地产策划》69

为什么从管理学角度研究、分析问题-策划需要把资源的投入实现价值最大化-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载70

不同的项目需要不同类型的策划-管理角度——五行属金:财富的味道戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载71

从管理的角度发现企业真正的问题-管理角度的思考为合作方减少麻烦-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载72

选择“设计先行”还是“策划先行”-超常规战略定位策划思维模式-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载73

调研不要看人头,要看专家质量-管理角度的思考为合作方减少麻烦-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载74

为什么从设计艺术学角度研究、分析问题-如何更好对接规划设计,为项目实施打下坚实的基础-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载75

设计方案不能“接地气”的原因-如何解决城市的思想的确立,灵魂的植入,城市味道的创造,产业的格局,生活方式等问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载76

设计、营销的阴阳互换与依存-营销主阳,设计主阴,要做好设计,更要强调营销,才能做到阴阳平衡-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载77

超战略定位策划要定位可视-超常规战略定位策划需要“可视版”-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载78

策划人懂设计将成为必备要素-【案例】江苏淮安“白鹭湖商业街镇”-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载79

超战略定位策划要定位可视-电脑效果图会产生错觉,影响投资决策-无论是否包含设计,都应该有手绘图-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载80

有手绘图代表策划人有责任心-重量级”策划人必须是个通才-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载81

规划建筑设计应因地制宜-懂规划建筑设计是非常重要的,要知道设计的潮流趋势,从这个角度思考战略定位,这样的战略定位策划就会更加“接地气”-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载82

什么情况下不能用设计代替战略-避免用设计代替战略定位策划-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载83

超常规营销战略需要营销前置-为什么从营销学角度研究、分析问题-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载84

城市营销,需要走出“记者式营销模式”-营销的根本是内容-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载85

营销,最怕被代理公司给“忽悠”了?-房地产代理业要不要存在?-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载86

分清“战略定位策划”与“营销定位策划”-根植于骨子里的营销应该在战略定位策划时同步确定-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》连载87

 

 

 

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动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 

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