商业地产投资管理:新零售之购物中心如何运营-会员降维,购物中心大数据电商化的逻辑起点-创造场景,提升粉丝消费占比运营管理,提升会员消费占比-商业地产定位策划

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商业地产投资管理:新零售之购物中心如何运营-会员降维,购物中心大数据电商化的逻辑起点-创造场景,提升粉丝消费占比运营管理,提升会员消费占比-商业地产定位策划
2020-11-18

商业地产投资管理:新零售之购物中心如何运营-会员降维,购物中心大数据电商化的逻辑起点-创造场景,提升粉丝消费占比运营管理,提升会员消费占比-商业地产定位策划

购物中心对“大数据”、“O2O”、“电商化转型”的探索也不是新话题,但是诸如“顾客肖像化、标签化”的分级管理,“根据顾客偏好,自动推送券包”的交互营销,“根据顾客行为轨迹建立动线数据库”的大数据应用等等,直到今天,都还只处于概念阶段,在实践层面上举步艰难。

01、打通会员数据最后一公里,决定购物中心大数据能走多远

购物中心的大数据之路举步艰难的重要原因,就是没有想清楚“如何打通会员数据最后一公里”。购物中心的会员管理中,识别会员的身份的唯一方式仍然是手机号。采集会员数据的精准度,依赖于消费者在支付的场景下是否主动报手机号。

“顾客为什么要在支付的时候报手机号?”

这个哲学性问题,决定了购物中心大数据能挖掘多深,购物中心智慧化能走多远。如果实体零售还以“顾客报手机号”的逻辑去做大数据,那就真成了无稽之谈。

经过近两年的市场调研,中海环宇城购物中心与技术团队就如何通过技术手段获取消费者全数据,研发出“共景会员系统”,已经上线。它的本质就是解决会员数据最后一公里的问题,将原本线下不可运营的流量,转变为可运营的流量,不再以“客流量”这样一个统计学上的词汇来指称消费者。

“共景会员系统”作为新零售时代下全新的购物中心会员管理产品,包含了5大模块:

降维会员模式:通过手机号和各类APP内的ID,将会员分为粉丝级会员和完整会员(App-id+手机号);

双系统会员:“支付即会员,支付即积分”,将自有CRM平台与各平台CRM打通,实现数据互传共享;

ID:在云端集成各平台消费者的ID数据库,其中包含消费数据、手机号、姓名、偏好等;

场景引力:通过营销活动,创造更多场景,获取多样消费者数据。

八爪鱼计划:对传统智能化系统(CRMPOSWIFI、停车等)进行改造,将所有数据在线化,增强获取消费者数据的吸附力。

02、超级云ID,打造沉浸购物体验

“云ID”是“共景会员系统”中至关重要的环节。云ID数据库的价值,在于脱离“会员—手机号”的单线模式,而是建立“会员—ID cloud”的多元射性模式,对会员身份的识别,将更准确、更全面、更系统。

建立“云ID”的第一步,就是与“口碑”双系统会员的打通。经过半年时间的对接,在20171212日,南京中海环宇城与支付宝正式打通,成为全国唯一一家“支付即双系统会员”的购物中心。

这里要着重区分一下“双会员”和“双系统会员”的区别。

目前,与支付宝打通的绝大部分购物中心,只做到“系统间”双会员的层次。而环宇城与口碑的合作,此基础上还与自有POS系统进行二次接驳,实现“一次支付,两个系统会员”的双赢,我们称之为“双系统会员”。

南京中海环宇城将场内支付宝收银方式统一为BC的模式(即商户扫顾客二维码),使用商场统一POS在完成支付宝收款的同时,还能核销口碑和支付宝的优惠券、红包等,CRM平台自动计算出积分并同步传输到口碑会员卡和商场CRM的会员卡上,形成一条完整的消费数据链。

与支付宝双系统会员的打通,对于环宇城的意义,更重要的在于P-IDP-ID是顾客在支付宝上的编号)的获取,开启建立云ID的第一步。接下来,环宇城将进一步与美团、大众点评进行“支付即会员”的战略合作,将系统集成在pos端,形成自有的云ID数据库。

识别会员身份最高效的方式是face-id,也就是面部识别。面部识别作为轻型无感的身份识别工具,将取代市场上流行的wifi探针。目前,中海环宇城与技术团队正在研发针对消费者的POS+face-id改造技术。

未来,中海环宇城的理想场景是:

会员无论是开车还是步行,从他进入购物中心开始,通过公区摄像头——识别出会员的身份——获取移动数据——描绘出行为轨迹;而在支付时,通过商户端的人脸识别平台——识别会员身份——识别优惠信息——支付——自动积分。

整个环节,不需要消费者再掏出手机或报手机号码,就能够完全沉浸于购物、娱乐环境中即可,完成“线上即线下,线下即线上”的全域的打通,实现真正的沉浸式购物。

03、会员降维,购物中心大数据电商化的逻辑起点

目前,绝大部分CRM产品管理会员的逻辑主要是依靠手机号,而此技术最大的局限性在于除了积分、连接wifi之外,购物中心内很难有需要顾客主动提供手机号的场景,其结果就是购物中心大数据累积的缓慢。

基于此痛点,中海环宇城购物中心与技术团队对会员架构进行颠覆性改变——会员系统降维,将会员分为粉丝级会员(ID号)和会员(ID+手机号)两类,这样极大提高了对消费者数据的抓取量和数据颗粒的精细度。目前南京中海环宇城在其“八爪鱼计划——pos改造”项目中,使用环宇城统一pos的商户,其粉丝级会员消费占比超过70%,会员转化率达到60%

会员降维的目的,是为了实现购物中心数据电商化。

在网站的浏览、查看、下单、交互等过程都变成了数据。通过比较购物中心消费行为与线上购买的环节,顾客在购物中心的停车、购物、娱乐、休闲等行为的数据都将变得可触达、可观测、可统计,并且能实时营销。共景会员系统的未来,就是将同类型的消费行为,结合场景,进行数据化的改造,完成对数据的获取和统计。

04、创造场景,提升粉丝消费占比运营管理,提升会员消费占比

马云和刘强东先后提出了新零售、第四次零售革命,李开复也提出OMO概念,他们都将视角转移到线下场景,线上技术与线下零售的融合是必须趋势。这一点,从阿里巴巴对超市、百货的收购布局可见一斑。其实本质就是为用户创造更多使用线上产品的场景。

“智慧型购物中心”都在提“场景营销”,而实际真正涉及到的场景无非是消费、停车、wifi上网等。而这些场景,都因为会员转化率、会员识别效率低下等问题,导致数据的不准确、不完整,而中海环宇城试图创造更多的场景,通过云ID收集数据,以此建立自己的“零售大脑”,把人、货、场、人、财、物进行全域的打通。

比如,南京中海环宇城在8月上线的“娃娃机”游戏,将传统的“投币式”改造为“积分式”,将游戏与CRM打通,获取ID和数据;上线了“贪吃蛇”游戏,同样与CRM系统打通。通过创造多个场景,多触点收集数据,从而形成自己的”共景会员系统“。

同时,环宇城还进行了会员管理的第二步操作——运营管理。通过营销活动,进一步获取用户的PN.-id,并将多种场景下采集的ID进行串联,建立云id数据库,完成从粉丝级会员到会员的转化。

1967年,法国社会学家福柯提出了“全景监狱”理论来指称由于信息不对称,社会权力对个体俯视式的监控;而在现代社会,信息已不再稀缺,群体也变得异质化、零散化,因此,我们进入了一个“共景社会”,通过个体与个体的关联而形成的“数据社会”。共景会员系统,就是购物中心对消费者的数据化服务平台。

马云说,未来30年,是新零售的天下。同理,也是购物中心的天下。来源商业与地产 

 

 

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