商业地产定位是灵魂:站在现在看未来-定位是这个计划的灵魂,其意义在于要求购物中心须确立聚焦于顾客利益的目标-招商就像相亲,找好对象才能想好针对性的说辞-商业地产定位策划运营

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商业地产定位是灵魂:站在现在看未来-定位是这个计划的灵魂,其意义在于要求购物中心须确立聚焦于顾客利益的目标-招商就像相亲,找好对象才能想好针对性的说辞-商业地产定位策划运营
2020-12-29

商业地产定位是灵魂:站在现在看未来-定位是这个计划的灵魂,其意义在于要求购物中心须确立聚焦于顾客利益的目标-招商就像相亲,找好对象才能想好针对性的说辞-商业地产定位策划运营

做任何事情,永远是看不见的事情最重要。看见的都是具象的,但思考的都是看不见的。走哪条路,比跑得快不快更重要。商业地产定位是一个思考的过程,解决的就是去哪里、怎么去的问题。在这个过程中,需要“站在现在看未来”,从过往的发展轨迹中洞察到未来趋势,使得项目入市时符合市场规律,引领市场潮流。

定位是灵魂

发展商业地产项目的过程可以看作一个制定并实施商业计划的过程,商业地产开发商需要一个合理的计划去吸引或说服每一个目标(零售商)合作伙伴,使其进入项目经营。定位是这个计划的灵魂,其意义在于要求购物中心须确立聚焦于顾客利益的目标——这是购物中心取得持久成功的必由之路。而目前仍可看到诸多项目对定位不假思考,就急于进入产品设计,相当于不分析目标客户就开始进行产品制造。

商业是“带着枷锁的舞蹈”,所以后端客户的需求对前端的定位是非常重要的。在每一个档次定位下,领头的品牌就那么几个,如果搞不定这些品牌,那么你这个定位就是不可行的。所以确定定位的时候,必须和这些领头品牌做沟通。如果这个项目在位置、硬件或其他某一方面不符合这些客户的需求,则这些客户就很难选择到项目开店。商业项目在前期更需进行策划,以使其能够适合市场需求,符合零售商的选址条件。凭空想象的所谓创意定位将很难实现。

招商就像相亲,找好对象才能想好针对性的说辞。没有把自己整理好,匆忙出去,那就变成求商了,“求商”是很可怕的事。因为对于品牌商来讲,关一个店比开一个店更加“伤不起”。很多商业地产项目招商不成功的根源不在于招商工作本身,而是源于定位不当。

商业项目在设计实施前就应该明确定位方向,要确认每层的业态布局,在此基础上,参照不同业态的需求特征,同时考虑相对的可调性,形成设计意见来指导项目设计工作,如此可避免未来因不适合用家需求而形成无效供应。项目定位切忌匆忙和草率。有很多商业地产项目在确立定位时很迅速,希望节省时间以便快速进入招商阶段。实际上,做商业地产项目要在前期留出相对充分的时间,想明白朝哪个方向发展之后再执行,而不能执行了之后才去想。方向错了再走回头路,将会是更大成本的付出,或者留下不可挽回的遗憾。

以新光天地为例。一个不被周知的事实是,如果没有“站在现在看未来”的眼光,新光天地就会被打造成一个百姓生活配套项目。当国华置业准备开疆拓土之时,请来的另一家房地产咨询公司给出的建议是,不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目罢了。

时光回溯到2004年,项目所在地是十分荒凉的,当时周边道路还没有改造,门口都是卖烤红薯和烤串儿的,大环境确实不好。当时大家对CBD以及CBD东扩没有明确的概念,对它的未来也是雾里看花。所以,一个百姓生活配套项目看上去“很接地气”。

万幸的是,这个方向得以纠正。

合理分析、大胆假设

进行定位操作时,合理的路径是,基于项目位置条件锁定可及的目标消费群,进而研究目标消费群的需求特征,分析区域竞争者情况,了解项目目标品牌的零售需求,最后结合项目硬件特征确定项目定位。

在确定商业项目的定位过程中,需要注意:

第一,龙头品牌的意向,因为这关系到定位实际落地的结果。

第二,潜在竞争者的情况。需要清楚目前此规模的商业,是否会有更大规模的项目来赶超,或者在项目招商的过程中,竞争对手会为项目带来变数。

第三,确定研究框架,即建立专业和有条理的评价框架。

第四,比较方案,进行优选。要对若干方案进行取舍,最后针对保留下的假设去论证。商业地产定位是灵魂:站在现在看未来,来源 RET睿意德执行董事 张家鹏 中购联

 

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