建筑装饰集团经典策划案例 华南装饰 集团型公司  戴欣明 营销的误区















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建筑装饰集团管理经典策划案例:华南装饰(集团型公司) 戴欣明带你走出营销的误区
2010-01-27

戴欣明工作室——建筑装饰集团管理经典策划案例:

华南装饰(集团型公司) 戴欣明带你走出营销的误区

建筑装饰集团管理经典策划案例:华南装饰(集团型公司) 戴欣明带你走出营销的误区

战略策划家戴欣明与合作伙伴著名企业家叶强董事长在集团办公室

戴欣明工作室——建筑装饰集团管理经典策划案例:

华南装饰(集团型公司) 戴欣明带你走出营销的误区

★戴欣明工作室策划案例:华南集团型公司(华南装饰),“项目营销”的冠军级别企业

        大家谈的营销很多了,但是很多人在没有分清楚营销类别时,很难从更高的角度认识自己所从事的营销工作到底和其他人从事的营销有什么区别。其实有些营销不单是有区别那么简单,甚至有些类别之间是不可以逾越的,比如大型项目营销,有些做了十几年营销的人(只是消费品营销,有形营销),在问他是否知道项目营销(无形的服务营销)存在的是否,居然回答:“不知道。”因此,在创造业绩上不能有骄人的业绩也就是正常,去到一个不同类别的营销领域甚至能导致彻底失败。

        戴欣明对营销是这样分类的:

        一、项目营销,比如建设、装饰、消防水电空调的等工程;房地产项目等,前者是“被动地位的营销”,就是经常说的“乙方”,服务的营销;后者是“主动地位的营销”,俗称的“甲方”,这类营销更多的是资源组合营销,倾向于资源,为了资源利益的最大化而提供服务。“乙方”地位的“项目营销”难度远大于“甲方”地位的“项目营销”,通常我们所说的“项目营销”多指“被动地位的‘项目营销’”;服务型项目营销。而另一种(房地产)更多的是资源组合,其在中国,主要的项目营销形式是“政*治营销”的非正常项目营销,其中的一些相关产业有些是专业营销,比如项目代理,二手楼转让等。

        二、专业营销,比如保险、专业的电器设备营销、汽车销售、广告营销、网络广告营销、房地产三级市场等,更多的是专业产品与专业技能的营销。第二类借助于服务于技术之间。

        三、一般(基本消费)营销,比如日用消费品营销,更多的是产品营销。倾向于产品、技术,服务占的比重比较少。

        之前的营销分类不能说不对,只是分来分区还是没分。分了很多类还是在“一般(基本消费)营销类”,或者把二、三类放在一起讲的过程营销。很多作专业营销的公司在给项目营销公司作管理及营销时,基本上都以失败告终。2001年曾经有个专业营销公司在给某大型家装公司(要比大型建设、装饰工程公司规模小很多)作营销管理,不久这间营销公司由业内的知名营销公司到一落千丈。

        戴欣明在这间公司参与某大型家装公司营销管理时,有权威人士问戴欣明怎么看待这个大型事件。戴欣明说:“他们将在五个方面失败,没有成功的可能。”当时一些权威人士很疑惑,问戴欣明你看人家正在如日中天,你为什么这样肯定他会失败?还有人讲,老戴你是半仙了!戴欣明说:“不是这样的,这是管理营销的科学,”戴欣明接着说:“他们接了一个完全超越自己领域的业务:向上兼容,他第一就失败在没有办法沟通,第二不懂项目营销,无从下手……”最后戴欣明所说的五条全部应验。

        戴欣明在十多年的“项目营销”工作中发现,很多营销的分类很有问题,所以让操作者也非常的困惑。操作者不能站在“旁观者清”的角度认识自己,自然就谈不上什么业绩。这样的营销分类对于从事营销工作的人是个有益的提示。

        戴欣明项目营销经典案例(已经创造建筑装饰集团管理营销奇迹):戴欣明任职、管理与策划的华南集团型公司(在上个世纪末世纪初在中国项目营销领域创造了很多奇迹,如今集团办公室已在自己的大厦中办公,现在正突飞猛进的发展之中),戴欣明在98\99\00年任总经理、首席设计师,与公司董事长叶强通力合作,领导团队巧妙直前。戴欣明一直参与从集团管理策划到执行操作。下属企业有建筑、房地产、装饰、工贸、水电站、商场等实业项目,是个非常典型的以“项目营销”为主要业务活动的公司,由于在“项目营销”上的操作娴熟,这些年的房地产、实业等发展上非常顺利。也如雅颂(中国)传媒机构董事长秦刚所说,在东莞的超大型集团公司中惠地产前身同华南公司类似,也从事过工程、材料贸易,当他们发展房地产事业的时候,以前的业绩为操作奠定了宝贵的运营经验。

        戴欣明说:“这个营销类别中,如果某人在基本消费品营销中工作多年,很难向上兼容,特别是很难兼容‘项目营销’类中的被动地位的营销活动,而向下兼容就非常容易。”

        戴欣明还说,为什么很多建筑公司、比如与我们有业务关系的泛华集团、华盛地产,金众集团,美芝工程(戴欣明策划管理、策划业务取得并兼任总经理),奇信集团等能在房地产等项目运作上如鱼得水,这与他们以前都有从事“项目营销”的宝贵经历有非常大的关系。”

 

        中国项目营销专家戴欣明用他亲身经历,在中国创造多项“项目营销”奇迹的人,通过理论与实战相结合提出营销的新分类,希望对营销者有所提示

建筑装饰集团管理经典策划案例:华南装饰(集团型公司) 戴欣明带你走出营销的误区

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华南旅游地产项目策划

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如今的华南装饰,已经成为建筑装饰行业中的佼佼者

 


项目营销有关参考资料:

■项目业务的特征:
独特性
复杂性
报盘的复杂性
参与成员的变动性
政治角色的影响
社会角色的影响
非连续性
大额单项资金投入


■项目营销的特点:
高度不确定性
供应商的不确定性
客户的不确定性
特定采购程序
最低报盘公开招标
最低评标价公开招标
最低报盘限制招标
最低评标价限制招标
谈判式竞标或封闭式竞标
长期谈判过程
采购中心分裂

 

 

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