古城镇运营：乌镇是怎样通过运营创造感动的? -乌镇是不一样的古镇, 为什么能卖住宿, 因为乌镇有不一样的体验-乌镇一切的运营都围绕这个“差异化的解决方案”而进行-古镇定位策划

乌镇不是中国最美的地方、也不是区位最好的地方, 却成了中国经济效益第一的小镇, 不得不说, 乌镇的运营是核心, 在此之前, 中国从来没有一个古镇让游客如此留恋往返, 不断故地重游, 从来没有一个古镇让游客如此深受感动, 不断向好友亲朋推 荐, 并携友而来, 可以说, 乌镇让中国小镇的运营上了新的台阶, 乌镇是怎样做的呢?

一、因势利导, 掌握主动

运营若是要有突破, 必须有运营上绝对的控制权, 否则运营无法提升, 很多特色小镇就是因为没有运 营绝对的控制权, 因为利益相关方各有心思, 而在 运营上一盘散沙, 最终游客体验极差, 一损俱损. 陈向宏运营乌镇, 首先就争取绝对的运营权。同样 面对投资人、商铺等方面的利益诉求, 陈向宏一一化解。

乌镇的投资人是中青旅等, 但所有权、管理权与 经营权分离,管委会、镇党委、市旅游局不再实行主要领导兼职, 政府只对古镇旅游开发进行宏观管 理, 真正的运营就是陈向宏领导的乌镇旅游有限公司, 这样投资人、政府把专业的事情, 交给专业的人, 陈向宏通过高品质的运营让投资人持续获益, 这样就把投资人和运营人的利益统一起来。

对于住户, 乌镇一次性买断产权, 首创整体产权开发, 获得独一无二的话语权, 乌镇西栅在开发中投入3.5 亿元巨资买断西栅所有原商铺和住家的房屋产权，再请回原住民作为景区房东，协调景区与原住民关系，规避开发中主体多元化带来的诸多弊病, 这位后期运营带来巨大方便, 游客跟居民之间的必然矛盾消弭于无形。

对于商户, 乌镇通过慷慨分利, 牢牢掌握管理的主 动权, 没有无缘无故的爱, 商户能够在这里赚到很多钱, 想要来的不计其数, 大家都珍惜在这里开店的机会, 受些约束当然愿意, 但前提就是他们能够 赚很多钱, 为了做到这点, 乌镇不惜血本, 陈向宏 说, “我一分钱都不要。所有老板只要进来，经过我们的考核后，所有收益100%归你，但你要服从我的管理. ” 这就是要管理好商户乌镇所付出的代价。

对于员工, 乌镇大幅涨薪, 留住人才, 并收获管理上的权势. 2019年3月初乌镇旅业宣布全面推行 “基层岗位全员大幅提薪”方案，优化员工福利待遇，提薪涉及乌镇旅游80%的员工，多达3600 余人，平均薪酬总额提升10%-25%，最高提薪 28%。官方说是要“增强一线员工的职业自豪感 和荣誉感，激励员工精益求精提供优质服务，打造旅游业服务品质标杆”, 其实涨薪就是获得运营管理上的势能, 涨薪后员工更珍惜自己的工作, 知 道失去工作就失去很多, 所以更愿意服从管理, 贯 彻公司精神, 如果工资没有竞争力, 公司过多的要 求不是让人心怀怨愤, 就是心生退意. 不论是员工离职还是应付工作, 都会造成游客体验的下降, 游 客体验下降则导致游客复游率推荐率下降, 则门票、经营收入下降等一连串恶性循环, 最终就是萧 条冷落, 无人问津. 乌镇通过涨薪, 获取了对员工管 理上的权势, 极力逆转这种循环。

当然还有其他利益相关方, 不是哪一方, 如果要掌握运营的主导权, 就需要设计合理的利益结构, 并通过分利等手段, 获得管理上的权势, 这点乌镇做 的很好, 这也是乌镇能够运营出色的基础。

二、商业逻辑, 找到中心

获得运营的权势, 仅仅是开始, 但文旅小镇是否能 够成功, 根本还在于这个小镇的潜质, 一粒种子长 成白菜还是参天大树早就写在了基因里, 小镇的衰 荣最早就在操盘手的商业设计之中, 普通操盘手只是看到了眼前的利益, 如收门票, 如商铺的出租, 小镇配套地产的售卖, 一切急功近利, 却往往事与愿 违; 归结原因, 可以说是想的不深, 一个能够持续运 营的小镇, 一定因为它让小镇利益相关方都赚钱了, 而赚钱是因为小镇设计之初就有很清晰的商业 逻辑, 小镇为什么收门票, 为什么能持续的收门票, 小镇的商铺为什么能租出去? 为什么能持续租出去? 小镇地产凭什么能够盈利? 这些全部想清楚, 接下来才能够谈运营。

乌镇有很清晰的商业逻辑, 通过门票赚钱, 通过住 宿赚钱; 为什么能卖门票? 因为乌镇是不一样的古 镇, 为什么能卖住宿, 因为乌镇有不一样的体验, 这一切的前提是“不一样”, 什么是不一样? 就是 差异化, 差异化的什么, 其实是差异化的解决方案。

因为乌镇给旅客提供了差异化的解决方案, 所有能 够通过门票、住宿、餐饮等等赚钱. 这就是乌镇的 商业逻辑, 乌镇一切的运营都围绕这个“差异化的 解决方案”而进行.其实在价值体系中已经提到, 都 市人渴望古朴怀旧的生活、北方人渴望江南水 乡、外国人渴望传统中国, 乌镇就是古镇、水乡、 传统中国这样的解决方案, 这样的解决方案, 中国 别处也有, 但乌镇就要做的不一样、超凡脱俗、鹤 立鸡群. 这是乌镇商业逻辑的起点, 若是乌镇办的 到, 就可飞黄腾达, 若办不到, 就鸡飞蛋打; 所以打 造一个“不一样的传统水乡古镇”就是乌镇全部 运营的中心。

三、围绕中心: 运营提升

传统、水乡、古镇单独来说中国都不缺乏, 三个都 满足的地方浙江就有很多, 关键在在于“不一 样”. 为了这个不一样, 陈向宏一改过去的分段开 发, 首创成片开发, 给人古镇的完整感, 在运营上, 乌镇也和其他截然不同。

首先是打造“传统水乡古镇”的物理形态, 第一步是整旧如故,以存其真, 具体的做法可归纳为 “迁、拆、修、补、饰”五个字。“迁”,搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商 场、部分现代民居; “拆”,拆除必须拆除的不协调建筑; “修”,用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧 屋、河岸、桥梁等; “补”,恢复或补建部分旧建筑,填补空白,连缀整体; “饰”,各类电线、管道全部地埋铺设,空调等现代 设施全部遮掩。

第二步根据古镇的整体风韵, 规划业态, 让商业也 焕发古镇的气息. 其他古镇一般直接上商业街，如 西塘灯火通明、莺歌燕舞，俨然一个大卖场。但 乌镇商业形式古朴典雅, 跟古镇合为一体, 亦店亦 景;一类是散装分布的特色小吃、书店、服装等店铺,此类店铺多集中在民宿周边,通过购物加深游客 对于水镇风情的情感体验;另一类是乌镇最大的特 色, 让古镇更加古色古香, 意蕴无限, 这就是乌镇 女红工艺为主的商业业态,它对于店铺的要求甚高, 必须提交店铺的可行性方案,经过审批后,方可开业, 同时,为了鼓励店铺的创意性,提设一定的创意奖励 基金,一方面提高了商业的可竞争力,另一方面也是 控制住了店铺之间恶性竞争的居民,最重要的是,对 于商铺的整体管控,形成了古镇旅游重要的组成部 分,提高古镇旅游的趣味性。乌镇还有部分业态纯 粹不赚钱, 就是营造氛围的，比如卖鸡毛掸、鹅毛 扇的。另外一个景区不能卖两种相同的商品。你 要卖什么东西，以什么方式卖，先写出来，乌镇 都要评估。乌镇的空调、水管等现代化装备一律 遮蔽, 绝对不影响古镇整体的调性。

再次, 乌镇为激活乌镇的乡土气息, 将村民部分回 迁, 并通过商铺、客栈、就业岗位的开发,补贴原住 民, 让原住民继续在原本生活的地方, 展现纯粹的 乌镇风貌。

最后, 乌镇运营的方法论, 是制度管人，流程管事, 这种方法在乌镇运营的方方面面无远弗届, 是乌镇 运营最重要的心法, 具体来说可就是用贯彻始终的“细节”把控，以制度管人、流程管事为手段，建立持续的质量改进的迭代机制。就是说所有的行为必须要制度和流程加以规范。出了问题，首先问，有没有制度?没有制度，可以原谅;有制 度，罪加一等。这样管理的效果表现在外就是保洁人员、保安、 服务生随处可见，游人在狭窄的石桥上做些幅度 大些的动作也会冷不丁有个人出来制止，垃圾 箱、直饮水科学分布，石板路上除了偶然的树叶 之外基本上不见垃圾。商铺也没有高音喇叭在吼叫，游人在一些特色小店前有序排队。游船严格 按照码头上落点上落客，乘客统一穿上救生衣，即使乘客想坐坐船头看风景，船家也会客气地把 你请下来。每个客栈有4-8间客房,两张餐桌,4-5名工作人员,乌镇民宿的管理有整套管理措施，细之 又细，连不同功用的抹布都要分类，所有的地方 都干干净净。

最终呈现给旅客的效果就是“不一样的传统水乡 古镇”。

四、美好体验、创造感动

如果说打造“不一样的传统水乡古镇”能够撑的 起乌镇的商业逻辑, 让乌镇比较成功, 真正乌镇大 获成功, 登堂入室是乌镇的诚意, 是乌镇创造的感动. 旅客来是因为你提供了差异化的解决方案, 旅 客再来, 是因为你创造了感动。

“在制造体验中，始终要以“美好”为增加体验 的出发点，只有精致的、人性的、深度参与性的 体验才会给游客制造深刻印象。”——陈向宏

乌镇是怎样通过运营创造感动的?

1.精心的顶层设计

整体的体验感不可能来自堆砌, 必然有精心的顶层设计, 是从上而下智慧的体现, 陈向宏说, 运营的初 心, “一定是美好, 不能是赚钱”。

这种美好是乌镇的承诺, 是人来的原因, 也是成功的根本, 一切游客美好体验出发, 所以可以让餐饮 微利或者不盈利, 因为游客都有过或者听过在景区被宰的经历, 这是“美好”的反面, 乌镇一定杜绝, 从顶层设计上, 就让一切影响游客“美好”体验的 可能小时, 从餐饮上说就是产品都挑最好的，却要 求商户把毛利率降下去。并有意制造稀缺感，因 为在大多数人的体验众, 好的东西值得等待, 比如 在乌镇买个萝卜丝饼要排很长的队。为什么不把 萝卜丝饼的规模扩大?因为吃小吃是一种情趣，不要轻易得到。第一次来排队，没有排到，那下 一次还会来排队。在乌镇所有小吃规模都不大， 但要求精致。小吃不提高价格，但会规定数量。因为把量增大，就不是体验了。

2.温馨的制度设计

有了良好的顶层设计, 就要有相应的制度安排安排保证效果的实现, 为保证乌镇景区让游客有良好的 餐饮体验, 乌镇构建了完善的餐饮制度, 从配送开 始，集中采购——用的酱油、酒、味精，都是品 牌的。乌镇会专门派人来查，如果用了黑心油立马重罚退出。而且进行严格的价格管理, 一个土 鸡汤，土鸡的分量都要规定, 如果说土鸡变成了半 只鸟一样大小，可以投诉。乌镇的番茄炒蛋，不 低于四个鸡蛋, 低于四个可以投诉. 所有商品价格 都要报备, 就是从制度上保证游客获得美好的体验。

除了白纸黑字对食物品质的把控, 在民宿方面, 也通过加减法扩大住客的“美好”体验。

加法:房东应到门口去接游客，替他拿行李。冬 天送热饮，夏天送冰饮。定制化早餐。让游客感 到被重视个性化的需求。

减法:乌村的一价全包。景区内的住宿一律不合作，统统自己经营。

另外如果旅客喝醉酒, 乌镇会安排一个人不近不远的跟着。如果醉倒了躺在地上, 就免费抬回去。只要能想到的地方, 乌镇无所不用其极, 不是偶尔 的行善, 而是用制度保证, 乌镇得到最“美好”的 体验。

3.暖心的硬件设计

在软性上, 旅客在乌镇得到很好的服务, 但如果缺乏方便的生活设施, 同样会破坏“美好”, 所以乌 镇在硬件上也全力以赴, 整个景区提供24小时热 水、干净直饮水，免费wifi，更建设了木心美术 馆、戏剧馆等高档配套, 让旅客甚至拥有比城市更 舒适的享受, 在细微之处, 也极力促动旅客的心弦, 比如厕所是有冲凉的, 大夏天走一圈, 出汗了, 就可以冲凉换一套衣服出来. 一般的酒店走廊在1.8 米，乌镇所有的酒店走廊都做到3米宽，让人感到 宽敞舒服。

4. 诚心的场景设计

能够征服人心灵的, 恐怕只有美了, 乌镇白日小桥 流水, 船只往来穿梭, 美不胜收; 晚上确更美轮美奂, 让人如在梦中. 但这美景不是凭空而来. 很多古镇晚上没有统一管理。乌镇越到晚上，越加大管理和营造景区氛围的力度。而且乌镇为了做光效应，请了三波人:摄影师、IP游客、过夜游客， 他们认为不漂亮的就修改, 直到最后满意。这才成 就了征服无数游客的乌镇夜景。

5. 恒心的宣传推广

很多小镇容易忽视这点, 其实广告也是“美好”体 验的一部分, 看LV广告的人大多并不会买LV, 但 LV还是会在主流媒体做广告, 就是让拥有LV的人得到一种尊贵感, 乌镇经常做广告, 在央视、在北 上广的地铁, 让去过的有种亲切, 让没去过产生向往, 让准备去的马上行动, 这广告也成为乌镇旅客 的一种回味, 也称为“美好”的一部分。

乌镇还有很多其他做法, 本无法穷尽描述, 但这一 切都是围绕“为旅客创造不一样的传统水乡古 镇”、“为旅客创造美好体验”而做,效果之所以 达成, 在于乌镇运营方的匠心独具, 更需要景区各方人群鼎力配合, 需要运营方和利益相关者同步愿 景、同步期待、同步利益. 乌镇让所有相关方都认识到, 为旅客创造一个“不一样传统水乡古镇”是 自己的根本利益, 为旅客创造美好感动是自己获益 的基础, 才会发挥创意, 积极配合, 最终感动了旅 客, 获得商业上的巨大成功。来源壹方城文化产业研究院