应用篇 超常规战略定位策划思路及应用
第二章 “零售业商业地产”定位策划思路及应用
第三节 在内、外商业生态中调制“商业味道”（上）
“零售业商业地产”的开发风险还来源于战略定位的忽视。通常，战略定位研究多在消费者人口数上下工夫，却很少涉及“商业生态”，而这个“商业生态”对于常规的战略定位策划是很难研究出来的，非得从多角度，即七合一角度去研究，这样的研究无疑是超常规的战略定位。这种研究也能够明白那些根植于骨子里的“商业味道”是如何被发现以及被“调制”出来的。
“零售业商业地产”能否成功，决定因素是商业生态的价值链，应是区域商业生态价值链的重要组成部分，重要的一环，不可缺少。“商业生态”的应用简单讲就是“稀缺原则”——补缺。这个补缺不是没有那么简单，包含三个层面，一是配套体量，二是区域需要，三是消费层级。
如何把握“外商业生态”和“内商业生态”？
“外商业生态”就是商圈生态，城市商业生态。比如麦当劳、肯德基、星巴克，以及大型商业连锁沃尔玛、山姆会员店等等要进入的城市是有先决条件的，这个先决条件就是对城市的商业生态系统的考量，为什么沃尔玛、山姆会员店会在1995年选择在深圳开中国第一家店这都是基于城市的商业生态系统，而山姆会员店在长春开店当初就遭遇了市民不买会员卡的风波，说明那个城市的商业生态系统和山姆会员店不匹配。
“内商业生态”就是商场（购物中心等内部）生态。如果说“外商业生态”是商业大气候，那么“内商业生态”就是商业小气候，这个小气候决定了交易。几乎所有的策划人的思维都是招商性思维，应该招什么店。当然，在这个营业场所盖好之后这样的考虑倒也无妨，但在设计之前就这样考虑就欠妥，目前还都是这样的考虑下安排设计。虽然“零售业商业地产”可以用设计代替策划，但之前有战略定位策划比没有的还是要好些。
在商业快速竞争的今天，“零售业商业地产”应越来越像商业街为好，因为商业街可以提供多层次的商业购物、休闲体验。零售业商业地产“商业街化”将成为一种势不可挡的趋势。所以，“内商业生态”的理解应该从商业街的角度思考，可以看成是商业街的室内立体化，越是往北，这种情况越是明显，其主要原因还是气候问题。这个“内商业生态”应关注两个围绕：
围绕消费者体验：沃尔玛、山姆会员店的大气滂沱，华联的中产阶级家庭谨慎，华润超市的小家碧玉，家乐福的平民化等都是不同消费者的购物体验。
围绕消费者面子：不同味道的场所吸引不同消费者，这主要是面子决定的，比如有了沃尔玛，不远处的天虹去的人就少了一些，其实也不用过分担心，去沃尔玛的人认为去沃尔玛更有面子，虽然购物上有差异，但是并不是主要的。
中国零售业的“商业生态”正在不断升级中，可以借鉴的是台湾的零售商业，香港的零售业部分可以借鉴，绝大多数不能借鉴，主要还是因为香港是自由贸易都市，说到商业上的类似只有台湾。大陆受台湾的零售业商业的影响比较大，这主要与早年一些台湾的商业运营这来大陆传授经验有关，虽然现在已经不太容易看到这些人，主要的还是这些人基本上在商业运营企业中服务，但是台湾零售业状态还是有很强的影响。所谓的影响更多的是“品质化”，如同台湾小吃一样，精巧，有味道。再深入说就是日本的商业文化，亚洲的商业文化的作用。从根源上讲，经济发展阶段的要求，也是体验和面子使然，比如华润的Ole’、 blt就明显带有台湾、日本商业的味道，虽然价格比较贵，但却满足了一部分中高端人士的需要。如果纵观十年去比较，大江南北的商业越来越有味道了，而不仅仅是商品的味道。从“外商业生态”来看，对高端人士的需求进行“补缺”。
商业地产（零售业）成功开发七大关键环节
商业研究：商业味道定位，不同的味道聚集不同的消费者
消费定位：商圈需求定位，什么需求需要解决
个性构建：消费层次定位，什么是本商业的真正消费者
商业配置：配合商圈需求定位，主次配搭
合理规划：商业规划，设计规划定位，把商业味道变成可视
品牌构建：品牌定位，品牌复制为主，创立为辅
持续经营：连锁定位，连锁运营
【案例】海南三亚某地产商业配套广场改造
以下是我工作室在海南为一个楼盘（商业＋地产）做的商业改造，是个很小的案例，用来说明一个区域的商业生态的是如何进行补缺。因为案例小，比较容易说明。（主策划：戴欣明、高海翔）
这个小策划就是以“稀缺原则”做的战略定策划。这个战略定位策划最终反映到图纸上——概念设计，不然很难说清楚。
因为在海南一年四季基本上都能座在外面，并且这个地段也是人流比较多的地方，唯一的缺欠是此位置是人流口，不容易留客。
这种战略定位策划一定需要图示说明的，不然任凭三寸不烂之舌也说不明白这个商业的定位与布局。
经过改造，外面可以摆放3－4人台40多张。
对现状的评估：
门前过于流畅，不符合三亚旅游商业的消费习性，习惯。
应该让人流遇到商业阻碍，而不是顺利通过我们的街区；
形成消费者滞留必须有商业吸引力，这就是我们的商业氛围定位需要做的事。
评估结论：
门前能够让行人（潜在消费者）快速通过的景观营造不能形成客流阻碍，这是我们要解决的问题。
经过调研得知，这个地方比较适合做餐饮消费。
■发现味道：海派风情
由于三亚的点状建设，让很多酒店成为旅游者的天堂，周边就是“地狱”，酒店——景点之间的商业环境脱节，我们发现一个缺失的重要环节——中间地带，这个街区就是要弥补这个商业地带，成为这个“地带”有机生命力的一部分。把“地狱”变成“天堂”，把“落后”变成“时尚”，这是我们的商业氛围营造的主策划思路。而上海人在本项目和周边购买的度假式房产较多，并且也缺少这样的“海派”味道。最后定位成“海派风情街” 沿街商业街：是零售业商业的配套，特别是沿街商铺的经营配套，阳光与月光中的街区休闲·小资吧·慵懒坊。让来三亚的人有个户外慵懒的休闲之地,走出酒店，来到此商业街中——似曾相识的商业环境、商业味道——同样的推杯换盏；同样流连忘返。
■演绎实施：商业生态补缺
这个项目分为三个部分，以下是三个部分的列表，因为这个是个小案例，目录也少，列出来可以说明一些问题。这样的目录在任何其它项目的占定位策划都不会出现，这就是战略定位策划的意义。如果是一些较大的研究机构，基本上是套用的格式。我认为，能够有模式的就不是“泛商业地产”的战略定位策划了，也不可能有特定的味道可言。
第一部分：现状相关检讨
一、项目周边两条路的土地现状
二、项目周边两条路的土地法制
三、本项目的底商建筑规划特质
四、本项目的建筑造型特质
五、用地范围内的空地
六、本项目商业街与居民小区的关系
七、本项目商业街消费客户特质
八、本项目商业街与营销中心的关系
九、营销中心与小区居民的关系
第二部分：定位策划方案
十、 发现味道，街区理念、定位、形象、功能
十一、动线规划、与项目各区域的互动关系
十二、活动建议、招商建议
十三、商街概念平面图、景观布局概念
第三部分：相关建议及要求
十三、植被、铺装材质、小品设计、灯光相关
十四、布局尺度
十五、建筑相关
因门前有三个单体组成的营销中心，还可以经营5年左右，但其中一部分在本次定位中要拆除（图中画框子地方），因为这个部分影响零售商业的经营。
■味道营造：概念设计固化
因为本项目的“内商业生态”，即室内商业部分比较简单，在此略。
这个小案例其实也是“外商业生态”和“内商业生态”结合的做法，但这样的做法不一定适合内陆，这点要注意，一是气候原因导致的消费习惯不同，再有就是内陆的城管要求与三亚也不同，在三亚这里比较鼓励露天商业，因为这样商业正是三亚的味道。也就是说，一个商业的战略定位一定是根植于当地的各种情况，从各个角度去分析。
作者戴欣明介绍
戴欣明，字：青藤，号：山人，七大山人
籍贯东北（沈阳），长期居住深圳市，2001年创立动能智库（前身为戴欣明工作室）
城市与产业地产战略定位专家、投资人：中国著名的战略定位专家，中国著名的资本运营专家，搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁，中国品牌管理研究中心深圳中心总经理，深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理，中国城市运营管理研究中心主任，中国商业地产管理研究中心主任；
戴欣明是通才型专家，投资人，其在人文（含堪舆）学，社会学，消费心理学，经济学，管理学，规划建筑设计学、艺术设计学，营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人；策划人当中的管理学家；
设计师出身，曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人（时任总裁6年），身经百战，是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。
凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员，深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员（涉及：商业、财经、城市、产业、地产等）。因其独到的观察视角，洞见的观察能力，即广泛又深入的调查研究，10多年接受电视台采访超过2000次以上。
戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一，深圳市城市与地产“深圳四杰”。
戴欣明主要成就：
1、把人文融入地产之中：人文城市、地产和商业地产的开创者，人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化（1998年）
2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺：创立“七合一战略定位法则”，以及“人文+”系统战略定位模式，强调非数字化的因素的量化（2003年）
3、中国城市和地产实证分析派（南派）代表：创立“262实证分析法”，以“七合一战略定位法则”，以及“人文+”体系为基础，强调分析者的作用，既福尔摩斯式的演绎推理（2005年）
4、提出“软实力杠杆”理论（双杠杆理论）：通过软实力的打造，特别是战略定位的介入，实现的“杠杆率”倍增；其中重要的是，在城市开发、产业项目的实施中，“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入，互为补充，这样的“杠杆率”才是有效的（2008）
5、提出“新黄金十年”投资理论：把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式（2012年）
推荐序
策划人功力胜在超常规思维模式
南方略咨询集团董事长 刘祖轲
认识戴欣明有13个年头，一直关注他，体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手，在专业上他又是个复合型专家，在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人，在媒体上他是财经评论家。
他的特别之处在于他的经历和思维模式：他做过设计师，包工头，开发建设集团企业总裁，投融资人，商业运营操盘手，企业管理咨询师，品牌营销人，再到如今的城市与地产策划人，从基层一步步做起，一直走到今天，伴随着他的是实践、实践，再实践，思考、思考，再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事，那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情，对待朋友的热情，对待事情的热情，以及对待工作的热情，积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上，进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一，这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好，如何把策划的项目的成功路径找出来，策划出来。
因为他的热情，就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任，企业责任，咨询师的责任，策划人的责任；社会要造福人民，企业要盈利，做人要有礼、有度，咨询、策划要合适，而这些都与他主张的战略定位息息相关。
戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的，以至于他在人文学（含堪舆）、社会学、消费心理学、经济学、管理学，艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位，他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下，城市与地产的发展也变得越来越复杂，单一思维模式已经落伍，也如他实践证明，以独特的视角观察、认知、分析大千世界，用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维，把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合，形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。
他20多年的工作经历多与城市开发，房地产开发，商业地产开发，建筑集团管理有关，算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性，以及对地产行业的熟悉，以及平均每年150多个地方的实地观察，分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革，甚至影响了城市与地产行业政策的制定。
由于深圳的特殊历史原因，一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发，特别是地产方面更是走在其它城市的前列，深圳的城市与地产的开发思想，战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中，也由于他擅于思考，再加上他设计师特有的细致观察力，造就他理论与实践高度融合的特性。
在业内，他是人文城市与人文地产的开创者，人文的大旗是他的典型特征与标识，也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性；创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”，以及“超常规战略定位策划三部曲”，成为中国地产实证分析派（南派）代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的，我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解，也就是说，城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人，但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道，成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事！这是他过人之处，因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。
与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩，更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现，对中国城市发展，以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。
刘祖轲
2015年3月21日二月二写于深圳市
自序 感悟“商业味道”
戴欣明
能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察，那是一次“味道”之旅。
1986年春节期间，也是我第一次来深圳，借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店，就是20多个平方米的社区杂货店，卖一些生活日用品，用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”，还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店，我看到从来没有看过的味道，闻到一种从来没有闻到过的味道，那些由商品包装出来的味道，以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经，各色日用商品琳琅满目，基本上都是香港那边过来的进口商品，看上面繁体的文字知道是干什么用的，那些商品都可以拿在手上看，那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀，那种味道让我感到这是到了“外国”！我那时去深圳，起码比内地早10多年进入市场经济环境，积累了在其它地域不可能有的经验、经历，现在看来，有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久，我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。
现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了，是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市，不同的人能够感受到不同的味道，这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。
味道，可以吃出来，可以看出来，可以体会到，可以感知到，可以品味到，也可以形成心灵上的沟通，是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么？简单地说是风格，品味，商业氛围，复杂地说是特定人群的生活方式的一部分，有属于这些群体的习俗、习性、习惯，并有特定的人文文化特征，具有“中国风”特征，即中国风格，是建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式，以及商业创新形式。这就是趋势，跟不上这个趋势就会顺之则昌，逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释，甚至各种学术术语，比如：战略、管理、运营、系统、营销，咨询、策划等，以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产，但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画，你感觉很好，但是他也是某个流派，某种思想，某种主义下的作品表现，还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节，比如招商管理，商业的项目管理，开发的项目管理时，却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西，最能让商业有生命力的东西——“味道”！
一个城市，一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受，不同的“味道”吸引不同的人，有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳，可能因为她是经济特区，有经济的“味道”；有的人喜欢杭州，可能因为有西湖，有人文的“味道”；有人喜欢上海，可能因为有上海滩，有时尚的“味道”；有人喜欢北京，可能因为北京是皇城，有贵族文化的“味道”；有人喜欢香港，可能因为她是国际化大都市，有全球化的“味道”。
为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地，北京王府井、琉璃厂，广州的上下九，成都的宽窄巷子，南京的夫子庙，山西的平遥古城等无数的地方，那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。
或许，有些项目是非常成功的，好像也没有谁刻意去营造所谓的味道，其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”，某个老街，某个古城，某个现代的城市综合体，它们的“老、古、新”本身就是味道。
戴欣明
2015年2月4日 立春写于深圳市
官网：
动能智库-戴欣明工作室：www.daixinming.com
中国城市开发网：www.cnud.net.cn
声明：
本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著，目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产，欢迎转载，转载请注明出处。
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