应用篇　超常规战略定位策划思路及应用

第三章　“泛商业地产”定位策划思路及应用

第三节　利用人文演绎商业街的商业味道——好玩的味道（中）

【案例】江苏淮安白鹭湖商业街镇战略定位策划

2010年，我们在策划淮安清河新区“白鹭湖商业街”的时候，发现淮安这个城市有个特点，就是红娘文化。淮安是全国历史文化名城，有着延续几千年的江淮婚俗文化，拥有当代“活红娘”，京剧艺术大师荀慧生传人宋长荣这一经典人物。还有淮扬美食文化、古淮河文化、运河文化、淮海戏曲文化等不可复制的地方特色文化，是块文化资源宝地。顺着这个思路发现婚庆产业虽然已经有一定的规模，但是还比较凌乱，需要把这些珍珠串起来。

淮安清河新区政府让我们策划的这个地块其实正好是整个清河新区最有文化价值的核心地段，但也有个问题就是这条商业街长度达到了1500米，太长，中间还有市政道路穿过，两边是房地产开发用地。

■发现味道：三段时空，三段情缘，三种商经，流淌着一样的淮安人文醇酿

江苏省淮安市清河新区－白鹭湖商业街定位策划总体思路

三段时空：有凤凰古镇的神韵、有上海繁华都市的喧嚣、有光怪陆离的未来神往。

三段情缘：淮安的故去，淮安的现在，淮安的未来组成的情调和味道。

三种商经：古代繁荣区，现代时尚区，未来潮流区商业模式

把整个商业街分为三个部分：3个500米，以解决商业街过长问题，形成双回路街：每段500米，双回路街，两边走，中间是商业——是街似镇，溪水绕城。

2300年有机结合：以2200年＋100年为时间轴线，演绎、历练人文醇酿

2200年：淮安2200年人文积淀反映在整个商业街上。　

100年：从现在开始打造百年老店。

打造规模：具有中国人文特色、又铸国际化水准。缔造“举世无双”的“人文生态经济商业街镇”

举世无双：淮安2200年人文文化菁华再现。

人文生态：配合整个清河新区开发思路，融合中国城市开发精神，同步发达国家经营城市理念。

生态经济：当我们把一个人放在这个商业街镇中，可以生存一年，甚至可以娶妻生子，经商、读书。其后的商业楼盘与“商业街区”浑然一体。 （注解：商业街的“内生态经济”具有特殊性，大凡商业街的“内生态经济”与“零售业商业地产”有很大的不同，商业街的故事情节、内容需要显性，人们的消费不是商品的吸引，首先是商业街味道的吸引，其次才是商品。）

商业街镇：一个可以自己平衡的有生机、有人文历史、有时尚元素的风情小镇。

主题故事：用“故事群”烘托主题：淮安独特人文历史与现代时尚演绎。

一个流淌2200年的独有人文醇酿，每一块石头，每一个店面都在描述着淮安与众不同的灵性。虽然人造街镇，但是自然天成商业。

不是简单堆砌，而是经过高度的提炼，形成的商业氛围：

处处景观连绵

块块繁荣兴旺

店店人头攒动

街街脉脉含情

商业、社会、经济运行模式：“商业街镇”成全产业最有灵性的链接点

整个淮北最为亮丽的明珠

不到“白鹭湖商业街”镇就没有来过淮安

不体验“商业街镇”不知什么才是真正淮安

可以举办最传统的婚庆宴席，可以承接最时尚的聚会，可以对接国际潮会

人文风情攒动，民俗文化荡漾，时尚动感接踵：

洪泽湖水，淮河水，白鹭湖水“三水合一”

白鹭湖“商业街镇”描绘：淮安南船北马图；新版“清明上河图”

注解：通过我的发现，一副画面在我的脑中生成，以下就是我用文字对梦境的描述。

仙水绕街镇，鹊桥喜相会；

小桥流水家，绿树茶坊映；

北马穿街荡，南船接踵漾；

锦官上客楼，贵贾盘于房；

灰瓦应栋梁，商客集市井；

青与少女风，孺妇顽童戏；

时尚贴与身，极品呈于堂；

书斋近禅房，商经出街镇。

注：这个总体思路是我一个晚上写好的，是11页PPT的部分内容，清河新区区长、书记看到这个PPT，立即敲定了这个委托项目，接下来就是走程序。

■演绎实施：当代人对淮安文化的思考，构筑新文化层

发现•淮安－发现•白鹭湖

发现与再发现的旅程——创造《婚庆之都》百年人生之旅

中心思路：

为长三角制订适合“白鹭湖商业街” 的定位及可实施的发展战略，并建立一个适合全年龄段休闲、旅游、购物的，具有浓郁淮安2200年人文特色、运河文明、淮河文化的、生态的、商业化的，影响中国乃至世界的“商业街镇”，借此把淮安打造成“婚庆之都”。

白鹭湖商业街镇的“灵魂”定位建议

　　商业存在的前提就是有需求，当人流足够的前提下，就会产生供给，我们成为“供给导向”，但是，通过未来的城市发展等因素的预测，特别是政府推动下的新区就可以以特色吸引人流，这也就有了需求导向——为了一部分人的需求建立特色的、特定的商业业态和主题模式以吸引这部分人群，从而引导消费。

我们从市场调研中看出，目前淮安商业还是以分众导向为主，淮河路商圈，万达广场商榷都是以分众导向为主，都有人流的基础，唯独“白鹭湖商业街镇”是个“暂时”没有什么人气的地方，暨个性导向的市场；以吸引人流为前提。

　　通过我们对清河新区的了解发现，过往的，由政府牵头的“美食文化节”、“婚庆博览会”等效果都不错，说明以个性导向的市场，以吸引人流为前提的定位思路具有可行性。

历史味道构建：

2200年淮安人文历史融入，在白鹭湖商业街上可以了解历史100位淮安历史上和现代的名人，30位重点人物独立展示，并与主体餐饮、商品店铺结合。

特别的人文单独建馆

按流派合并，比如同时代的画家

按时代合并，清朝的政治家

 

 

作者戴欣明介绍

　　戴欣明，字：青藤，号：山人，七大山人

　　籍贯东北（沈阳），长期居住深圳市，2001年创立动能智库（前身为戴欣明工作室）

　　城市与产业地产战略定位专家、投资人：中国著名的战略定位专家，中国著名的资本运营专家，搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁，中国品牌管理研究中心深圳中心总经理，深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理，中国城市运营管理研究中心主任，中国商业地产管理研究中心主任；

戴欣明是通才型专家，投资人，其在人文（含堪舆）学，社会学，消费心理学，经济学，管理学，规划建筑设计学、艺术设计学，营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人；策划人当中的管理学家；

设计师出身，曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人（时任总裁6年），身经百战，是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员，深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员（涉及：商业、财经、城市、产业、地产等）。因其独到的观察视角，洞见的观察能力，即广泛又深入的调查研究，10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一，深圳市城市与地产“深圳四杰”。

 

戴欣明主要成就：

1、把人文融入地产之中：人文城市、地产和商业地产的开创者，人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化（1998年）

2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺：创立“七合一战略定位法则”，以及“人文+”系统战略定位模式，强调非数字化的因素的量化（2003年）

3、中国城市和地产实证分析派（南派）代表：创立“262实证分析法”，以“七合一战略定位法则”，以及“人文+”体系为基础，强调分析者的作用，既福尔摩斯式的演绎推理（2005年）

4、提出“软实力杠杆”理论（双杠杆理论）：通过软实力的打造，特别是战略定位的介入，实现的“杠杆率”倍增；其中重要的是，在城市开发、产业项目的实施中，“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入，互为补充，这样的“杠杆率”才是有效的（2008）

5、提出“新黄金十年”投资理论：把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式（2012年）

 

推荐序　

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长　刘祖轲

认识戴欣明有13个年头，一直关注他，体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手，在专业上他又是个复合型专家，在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人，在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式：他做过设计师，包工头，开发建设集团企业总裁，投融资人，商业运营操盘手，企业管理咨询师，品牌营销人，再到如今的城市与地产策划人，从基层一步步做起，一直走到今天，伴随着他的是实践、实践，再实践，思考、思考，再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事，那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情，对待朋友的热情，对待事情的热情，以及对待工作的热情，积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上，进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一，这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好，如何把策划的项目的成功路径找出来，策划出来。

因为他的热情，就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任，企业责任，咨询师的责任，策划人的责任；社会要造福人民，企业要盈利，做人要有礼、有度，咨询、策划要合适，而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的，以至于他在人文学（含堪舆）、社会学、消费心理学、经济学、管理学，艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位，他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下，城市与地产的发展也变得越来越复杂，单一思维模式已经落伍，也如他实践证明，以独特的视角观察、认知、分析大千世界，用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维，把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合，形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

他20多年的工作经历多与城市开发，房地产开发，商业地产开发，建筑集团管理有关，算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性，以及对地产行业的熟悉，以及平均每年150多个地方的实地观察，分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革，甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因，一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发，特别是地产方面更是走在其它城市的前列，深圳的城市与地产的开发思想，战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中，也由于他擅于思考，再加上他设计师特有的细致观察力，造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内，他是人文城市与人文地产的开创者，人文的大旗是他的典型特征与标识，也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性；创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”，以及“超常规战略定位策划三部曲”，成为中国地产实证分析派（南派）代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的，我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解，也就是说，城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人，但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道，成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事！这是他过人之处，因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩，更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现，对中国城市发展，以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015年3月21日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察，那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间，也是我第一次来深圳，借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店，就是20多个平方米的社区杂货店，卖一些生活日用品，用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”，还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店，我看到从来没有看过的味道，闻到一种从来没有闻到过的味道，那些由商品包装出来的味道，以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经，各色日用商品琳琅满目，基本上都是香港那边过来的进口商品，看上面繁体的文字知道是干什么用的，那些商品都可以拿在手上看，那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀，那种味道让我感到这是到了“外国”！我那时去深圳，起码比内地早10多年进入市场经济环境，积累了在其它地域不可能有的经验、经历，现在看来，有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久，我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了，是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市，不同的人能够感受到不同的味道，这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道，可以吃出来，可以看出来，可以体会到，可以感知到，可以品味到，也可以形成心灵上的沟通，是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么？简单地说是风格，品味，商业氛围，复杂地说是特定人群的生活方式的一部分，有属于这些群体的习俗、习性、习惯，并有特定的人文文化特征，具有“中国风”特征，即中国风格，是建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式，以及商业创新形式。这就是趋势，跟不上这个趋势就会顺之则昌，逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释，甚至各种学术术语，比如：战略、管理、运营、系统、营销，咨询、策划等，以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产，但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画，你感觉很好，但是他也是某个流派，某种思想，某种主义下的作品表现，还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节，比如招商管理，商业的项目管理，开发的项目管理时，却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西，最能让商业有生命力的东西——“味道”！

一个城市，一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受，不同的“味道”吸引不同的人，有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳，可能因为她是经济特区，有经济的“味道”；有的人喜欢杭州，可能因为有西湖，有人文的“味道”；有人喜欢上海，可能因为有上海滩，有时尚的“味道”；有人喜欢北京，可能因为北京是皇城，有贵族文化的“味道”；有人喜欢香港，可能因为她是国际化大都市，有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地，北京王府井、琉璃厂，广州的上下九，成都的宽窄巷子，南京的夫子庙，山西的平遥古城等无数的地方，那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许，有些项目是非常成功的，好像也没有谁刻意去营造所谓的味道，其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”，某个老街，某个古城，某个现代的城市综合体，它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

2015年2月4日　立春写于深圳市

 

官网：

动能智库-戴欣明工作室：www.daixinming.com

中国城市开发网：www.cnud.net.cn

 

 

声明：

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著，目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产，欢迎转载，转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易，需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计，甚至资本运营的介入。