干货!以销售为主的住区型商业街究竟如何打造?以销售为导向的住区型商业街发展现状、发展出路-商业街定位策划-城市综合体定位













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干货!以销售为主的住区型商业街究竟如何打造?以销售为导向的住区型商业街发展现状、发展出路-商业街定位策划-城市综合体定位
2018-09-29

干货!以销售为主的住区型商业街究竟如何打造?以销售为导向的住区型商业街发展现状、发展出路-商业街定位策划-城市综合体定位

  相比特色主题商业街,住区型商业街是城市中存在最多的商业形态,而在住区型商业街中,绝大多数又以销售为导向,这类的产品该如何处理也是开发商比较棘手且关注的问题。本文,就对其目前所存在的客观问题进行分析,并探讨该如何发展。

  美国城市规划专家简·雅各布斯曾说过,如果一个城市的街道看起来充满趣味性,那么城市也会显得有趣;如果街道看上去很沉闷,那么城市也是沉闷的……可见,街道是城市规划、设计的重要元素之一,它不仅对城市的人口起到聚集作用,同时又是一座城市区域文化的集中体现。

  而在城市的众多街道中,那些历史文化感丰富、建筑风格独特、公共设施便捷、业态多元化、交易活动发生频繁的街道更容易形成商业氛围,也就是我们今天所见的商业街,如:巴黎的香榭丽舍大街、纽约的曼哈顿第五大道、北京的王府井、上海的南京路等,由众多商店、餐饮店、服务店共同组成的街市,是多功能、多业态的商业集合体,既反映了城市的繁荣,也浓缩了城市的人文。

  一般而言,商业街可从不同维度进行划分。从形式上看,可分为特色商业街及住区型商业街,一些特色商业街因其独特的定位及自身属性已成为城市的名片,如:上海新天地、成都太古里等;后者多以大体量住宅区为立足点,主要服务于区域内及周边的居民。从租售模式上看,可分为销售型及自持型商业街,前者将店铺分割出售给投资者,以满足发展商快速回款等诉求;后者则以租赁的形式引进品牌商户,进行统一管理经营。

  相比特色主题商业街,住区型商业街是城市中存在最多的商业形态,而在住区型商业街中,绝大多数又以销售为导向,这类的产品该如何处理也是开发商比较棘手且关注的问题,那么笔者接下来就对其目前所存在的客观问题进行分析,并探讨该如何发展。

一、以销售为导向的住区型商业街发展现状

  由于住区型商业街带有浓厚的住宅底商特征,开发商为平衡资金,多以分割的方式将物业进行销售,从而导致大部分项目缺乏整体规划与统一管理,难以形成统一运营模式。与国外成熟的商业模式相比,以销售为主的住区型商业街不仅在意识形态上存有一定的差距,在产品打造上更容易陷入误区,具体表现为以下几个方面:

  定位缺乏:目前,绝大多数住区型商业街存在空置、招商难、客流少等问题,这是因为项目在前期开发阶段没有精准的定位,导致后期销售缺乏卖点,难以吸引投资客及品质商户的进驻,从而影响消费者的导入。此外,这两年市场上还出现部分商业街区项目改建的现象,这也说明开发商在商业的前期规划、定位与实际面临的需求产生错位。

  业态难控:由于住区型商业街多以销售为主,注定了商业街在业态及品牌选取方面的不可控。导致住区型商业街在后期运营上面临“通病”——业态自由发展:多以小吃店、便利店等生活服务类为主,商业功能单一、乏味,难以对消费者形成独特的吸引力;品质难以保证:以本土快餐小吃、配套商户为主,品牌级次较低,无法与消费者日益增长的消费需求相匹配。

  产品不符:住区型商业街大多依托住宅而发展,由于开发商缺乏商业开发的经验,并且在思想上重宅轻商,甚至以传统的建筑概念开发商业产品,往往导致商业街中绝大多数的产品在面积划分上过大或者过小,不能很好的满足用家的需求;在硬件设施上,没有预留足够的改造空间,无法满足个别餐饮、娱乐等业态品牌对于商业产品的硬件要求。

  而这些将给住区型商业街带去一串连锁反应,即:消费者不买账→投资客日渐丧失信心→后期开发的商业产品滞销。那么,以销售为主的住区型商业街究竟应该如何打造?

二、以销售为导向的住区型商业街发展出路

  一般而言,以销售为导向的住区型商业街在开发过程中需要同时满足开发商、投资者、商户、消费者这几种角色的不同需求,而如何处理他们之间的矛盾,平衡好其之间的关系,需要从以下方面着手:

1、精准的前期定位。

  精准的定位能够帮助项目确定其市场站位、制造特色、规划产品、确定租售比例,从而实现项目商业价值的最大化。对于住区型商业街,前期定位阶段首先需根据集团战略及对于现金流的需求,确定合理的销持模式及比例,即:顺应当下市场的环境,既符合项目的发展战略、满足各方利益,又能最大程度的保证项目的品质。

2、用业态诠释主题。

  业态是商业产品前期定位的外在表现之一。因此,商业街在业态落位上既需要满足消费者多元化的需求,还应与定位保持一致:对于家庭生活型街区,业态选取应侧重于生活零售、家庭餐饮、生活服务、儿童相关等方面;对于时尚休闲型街区,则应侧重于潮流零售、文创、主题餐饮、特色休闲娱乐的设置。

各类特色业态

  目前绝大多数的住区型商业街定位大同小异,导致项目在业态布置上趋同,不过,运营者可采取一些小策略,可在常规业态下加入一些“特色”元素,设置一些更具风情的亮点业态……不但突出商业街的主题,增强商业街的独特性,而且能让商业街更具外向吸引力。前文提到的“电影”主题商业街,为了能让业态与电影的主题相呼应,笔者为项目规划了包括影院、电影主题餐厅、主题酒店、酒吧、摄影工作室等在内的一系列特色业态,让消费者从味觉、听觉、视觉多个感官角度感受长春电影的文化氛围。

3、主力店带动租售。

  随着商业街区的不断演变,主力店在销售为主的住区型商业街区中发挥着举足轻重的作用。因为,主力店能有效的带动项目周边客流;提升商业街的整体价值,尤其是带动周边商业的溢价;与此同时,主力店的规模往往较大,品牌档次较高,这有益于拉升商业街的整体品质、树立整体形象。

  在过往案例中,位于远郊新区的远洋·时光海就依靠主力店的驱动成功突围。项目规划了迪卡侬+大型超市为主的主力店组合,起到的商业合力作用成功吸引了众多品质商户的进驻——韩国三大咖啡品牌之一的“zoo coffee”东北首家旗舰店落户于项目,融合中西文化的海鲜酒楼“北香食府”也顺利入驻……形成了主力店逐级带动商业街发展的优质模式。而与远洋·时光海相似,以销售为主的山西阳泉滨河新天地项目同样采取主力店驱动的策略,通过引进沃尔玛、北国商城等主力店,带动了麦当劳、金宝贝等品质商户紧随其后进驻项目。可见,主力店相当于商业街区的引擎,能够有效带动租售,并对其发展起到推波助澜的作用。

4、尺度适宜的产品。

  产品尺度规划得当的商业街区如同骨骼强健的人体,是其日后在市场生存的基础;如果规划不当,后期改造不仅需花费大量的精力,甚至可能导致项目失败。因此,商业街要格外注重产品规划,不仅要符合市场的需求,更要符合用家的需求,让项目更具人性化。

  首先,从整体宏观角度来讲,商业街的尺度应该以消费者的步行活动为参照。消费者所关注的纵向范围主要集中在建筑首层,对二层以上的感觉并不敏感;而横向关注范围一般在20米之内,超过20米宽的商业街,消费者很可能只关注街道一侧的店铺,不会在超20米宽的街道内“之”字前行;从建筑高度与街道比例来看,街宽宜在楼高的1/2-1之间。

  其次,从具体铺面划分来讲,需遵循两个原则:其一,宁小勿大。因为较小的单铺面积,在出售时总价相对低廉,进而降低投资门槛以覆盖更多的投资群体,能满足更多人的需求。其二,宁繁勿简。利用建筑首层解决人流动线,发展12层、13层的产品,由此衍生出多种产品,使产品线更加丰富,满足更广层次投资者的购买需求,有助于产品的出售。

5、有效的团队运营。

  任何商业项目的成功都离不开人的因素。对于以销售为导向的住区型商业街来讲,购买店铺的多数业主并非商业经营者,而是投资者,其并不考虑租户的品牌实力、业态是否与项目定位、规划对应,从而导致商业街在日后出现经营无序、品牌参差不齐的状态。此时,更需要一支专业的运营团队,统一规划、集中管理,以保证商业项目的良好品质与口碑。来源:栋察楼市 奇点 商业资本论

 


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